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Jun 14, 2023

식물

식물 기반 산업에 있어서 지난 몇 년은 험난한 세월이었습니다. 판매에 대한 공격, 언론의 공격, 육류 및 유제품 로비 조직의 광고를 통한 공격… 이 부문은 타격을 입었습니다.

식물 기반 산업에 있어서 지난 몇 년은 험난한 세월이었습니다. 판매에 대한 공격, 언론의 공격, 육류 및 유제품 로비가 조직한 광고를 통한 공격… 이 부문은 타격을 입었고 이제 반격을 모색하고 있습니다.

공식적인 구성은 없었지만, Adweek는 지난 6개월 동안 소규모 스타트업과 대기업 모두가 참여하는 연합에 대한 논의가 심화되었다고 보고했습니다. 이에 대해 인용된 이유 중 일부에는 식물성 고기를 "단지 또 다른 유행"이라고 부르는 악명 높은 Bloomberg 기사와 소비자 자유 센터(CCF)가 이러한 제품의 매우 긴 성분 목록을 반복적으로 타겟팅하는 것이 포함됩니다.

애드위크(Adweek)는 당초 올해 소수의 비건 회사(대체육에 국한되지 않음)와 연합을 구성할 예정이었지만 "인플레이션으로 인한 좌절"과 같은 문제로 인해 지연이 발생했다고 보고했습니다. 연합 관계자들은 이 그룹이 내년에 출범할 것이라고 말했습니다.

광고 대행사에 대한 제안 요청이나 적극적인 검색은 없지만 내부에서는 다각적 인 국가 마케팅 캠페인이 될 것이라고 믿습니다. 연합은 식물 기반 카테고리의 경험이 있는 창작자들에게 접근할 가능성이 높지만 무료 또는 할인된 작업을 요구할 수도 있습니다.

대체 고기에 대한 CCF의 비방 캠페인에는 인쇄 광고, 신문 사설, 비디오 특집 및 Clean Food Facts와 같은 대상 웹 사이트가 포함되었습니다. 가장 큰 공격은 2020 슈퍼볼 기간 동안 이루어지며, Spelling Bee 참가자들은 메틸셀룰로오스 및 프로필렌 글리콜과 같은 단어로 어려움을 겪고 있습니다. (“합성 고기”에 사용되는 “화학물질”이라고 주장함). “철자를 못 쓰거나 발음할 수 없다면 아마 먹지 말아야 할 것입니다.”라고 광고는 결론지었습니다.

이에 대해 Beyond Meat는 이번 달 초에 농부들을 집중 조명하고 대체 단백질에 대한 잘못된 정보를 미묘하게 다루는 광고를 선보였습니다. 이는 임파서블 푸드(Impossible Foods)의 코에 더 자극적인 뮤지컬 광고와는 대조적이었습니다. CEO Peter McGuinness는 이전에 비건 식품 마케팅 담당자(임파서블 포함)가 소비자에게 충분히 잘 팔리지 않았다고 말했습니다.

지난 3월 UN의 기후 변화 팟캐스트에서 그는 이렇게 말했습니다. “현재 육류 산업은 우리를 상대로 꽤 좋은 일을 하고 있습니다. 그들은 고도로 조율되어 있고 자금이 잘 갖춰져 있으며 꽤 시끄럽습니다. "그래서 우리는 그 책의 한 페이지를 빌려서 식물 기반 회사로서 연합으로 할 수 있다고 생각합니다. 그리고 우리는 그것을 곧 해야 합니다."

Beyond CEO Ethan Brown이 최근 실적 발표에서 "업계 연합 통합"을 언급한 점도 주목할 만합니다. Adweek에 따르면 이 아이디어는 업계에서 광범위한 지지를 얻었습니다. Daring Foods의 CEO인 Ross Mackay는 "우리는 이것이 카테고리를 발전시키는 데 필요한 진정한 촉매제라고 믿습니다."라고 말했습니다. "통합된 접근 방식은 내러티브를 단순화하여 더욱 매력적으로 만들 것입니다."

그러나 일부에서는 연합의 잠재력에 대해 확신하지 못합니다. Impossible의 전 커뮤니케이션 책임자이자 현재 VC 회사 The Production Board의 최고 브랜드 책임자인 Rachel Konrad는 Adweek에 다음과 같이 말했습니다. “저는 그룹이 특히 단기적으로 많은 것을 성취할 수 있을지 100% 회의적입니다. 그리고 그룹이 커지면 날카롭고 획기적인 캠페인을 진행하기가 더 어려워질 것입니다.”

별도의 기사에서 Adweek는 캠페인이 취할 수 있는 다양한 접근 방식도 비교했습니다. 한 임원은 공장식 축산, 도살장 환경, 식품 안전 문제를 다루는 담배 반대 진실 캠페인의 영향을 받은 광고를 상상했다고 기자에게 말했습니다. 그러나 일부 리더들은 보다 교육적이고 '신화를 깨는' 어조를 선호하는 등 공격적인 접근 방식을 지원하는 데 주저함이 있을 수 있습니다.

피해야 할 사항을 간략하게 설명하는 목록도 있습니다. 여기에는 고객이 야채를 먹지 않는 것에 대해 죄책감을 느끼게 만들고, 기후 발자국 때문에 소를 악마화하고, 실리콘 밸리 스타트업을 푸드 테크로 계속 추진하는 것이 포함됩니다(한 내부자가 말했듯이 "아무도 기술을 먹고 싶어하지 않기 때문"입니다).

Mackay는 “내러티브는 엄격한 채식주의자나 완전채식 생활 방식을 채택하도록 주장해서는 안 됩니다.”라고 말했습니다. "대신, 일상의 작은 변화가 도움이 될 수 있다는 중요한 영향을 강조해야 합니다."